Vendere o farsi comprare di Maurizio Luvizone

Un marketing gentile per la cultura

Vendere o farsi comprare di Maurizio Luvizone

Vendere o farsi comprare di Maurizio Luvizone edito da Libri Scheiwiller, è un libro interessantissimo sul mondo della cultura, un settore strategico su cui investire. Sono argomenti triti e ritriti, è vero, ma l’autore lo fa entrando nel dettaglio, proponendo soluzioni, mettendo a confronto il nostro Paese con il resto dell’Europa, e lo fa numeri alla mano. C’è ben poco di retorica, si va dritti al punto. E’ questo è uno dei lati coinvolgenti del libro. Si parla di cose concrete con nomi, cognomi, dati e fatti.

L’autore tocca temi fondamentali con un approccio diretto e chiaro, e lo fa attraverso un linguaggio semplice e alla portata di tutti (del resto Luvizone è stato responsabile di marketing e comunicazione per grandi gruppi e istituzioni culturali, e quindi, sa il fatto suo). 

Vendere o farsi comprare di Maurizio Luvizone si legge tutto di un fiato. Si parla di cultura, è vero, ma si parla anche di noi (e questa è la vera rivoluzione), noi pubblico, fruitori della cultura, visitatori che ogni anno riempiamo musei, teatri e cinema. Luvizone si rivolge agli addetti ai lavori ricordando che, ad esempio, i musei si devono svecchiare, trasformare in spazi moderni in grado di adattarsi alle esigenze di un pubblico che cambia e che ha sete di cultura. La parola chiave è “visione”. Molti direttori di musei devono immaginarsi nel futuro, con idee e iniziative innovative e con investimenti che puntino a valorizzare anche il patrimonio già in casa. Parliamo, solo per fare un esempio, delle centinaia di reperti stipati nei magazzini e mai esposti al pubblico.

Dietro alla mancanza di una vision c’è sempre la scusa delle tasche vuote. In realtà c’è poco coraggio e certamente poche competenze per affrontare un piano strategico.

Per me che amo l’arte, leggere un punto di vista diverso sul tema della cultura in generale, e della cultura che deve generare valore in particolare, è stato un vero piacere. Il saggio di Luvizone spinge inevitabilmente alla riflessione, riflessione sul mondo dell’arte, ma anche sul sistema Paese, che si ostina a non puntare sulle potenzialità intrinseche che ha l’arte, e la cultura in generale. E poi, diciamocela tutta, mancano manager della cultura, mancano le competenze per un piano strategico.Questo è un dato di fatto. 

Un marketing gentile 

Il titolo completo del libro è Vendere o farsi comprare. Un marketing gentile per la cultura. Cosa significa “marketing gentile”? E’ un markerting per la cultura. Cioè

Un marketing gentile che prende in carico la fragilità della cultura ma non transiga sulla sua missione di contribuire a creare ricchezza e sostenibilità per l’impresa culturale, felicità per i suoi pubblici, impatto economico e sociale sul territorio che la ospita.

Un marketing gentile è anche un marketing che punta non solo sul successo del prodotto ma anche sulla soddisfazione del pubblico. Ecco perché, ad esempio, i musei si devono trasformare in luoghi accoglienti che intrattengono il visitatore anche dopo la mostra, con bookshop attrezzati, sale caffè accoglienti e angoli multimediali. Il ritorno economico c’è sempre quando si punta alla fidelizzazione. E’ un concetto semplice. 

A volte, almeno io, ho la sensazione che ci sia poca volontà di divulgare la cultura, specialmente l’arte (quella contemporanea in particolare). Sicuramente vince ancora un concetto di autoreferenzialità che all’arte fa solo male. E poi il pubblico all’autoreferenzialità dell’arte non ci sta più. Parlo innanzitutto dell’arte contemporanea che vive nel sociale e del sociale, chiamando in causa i nostri gusti, toccando la nostra sfera privata e personale come la religione e l’orientamento sessuale. L’arte non può sentirsi libera di offendermi. L’arte è bellezza e dove non c’è il rispetto dell’altro non ci può essere bellezza, e quindi valore. E un arte che non genera valore, non può essere arte. Almeno io, che vivo e amo l’arte, la vedo così.  

A parte le mie considerazioni personali, chiudo e mi soffermo su quelle di Luvizone proprio in merito all’arte contemporanea. Nel libro l’autore passa in rassegna alcuni degli artisti più quotati  del momento. Al termine della lettura vi invito a riflettere. Riporto qui due domande che Luvizone fa a a Patrizia Sandretto, figura di spicco dell’arte contemporanea italiana e internazionale, e che sintetizzano un mio pensiero troppo spesso ricorrente.

Nel mondo dell’arte la dialettica tra domanda e offerta, tra committenza e produzione è sempre esistita. Ma un mercato così ricco aggressivo e non regolamentato, come quello contemporaneo, non rischia di falsare la storia dell’arte?

e poi ancora 

Qualcuno sostiene che quando l’artista contemporaneo diventa brand, il “sistema” (mercato, collezionisti, media…) tende ad accogliere come legittima qualsiasi cosa proponga.

Se volete approfondire, su Cinquecolonne Magazine, la mia intervista all’autore.

Buona lettura con Vendere o farsi comprare di Maurizio Luvizone!

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